Marketingtipps

Expert Editorial: Der Verkostungsraum: Branding oder Marketing

(by Steven Lay, owner, Image of Wine, aus dem Amerikanischen vom „winemaker-macher“ Axel Klug)

Beim Verkauf von Wein, insbesondere im Verkostungsraum, gibt es einen Unterschied zwischen Marketing und Branding, doch leider sind die beiden Funktionen sind oft miteinander vermischt. Ohne eine Markenidentität ist es schwierig Wein zu vermarkten. Der Vorteil eines guten Verkostungsraums liegt darin, nicht nur Wein zu verkaufen sondern auch einen Raum für die Markenidentität, das heißt Branding, zu schaffen.:

  • Branding ist für ein Weingut wie die Persönlichkeit für eine Person.
  • Branding ist sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet.

„Wenn Sie eine starke, vertrauenswürdige Marke haben, sind Ihre Mitarbeiter glücklicher, motivierter und loyaler“, sagt Russel Cooke, ein professioneller Customer Relationship Manager. „Branding ist die Bereitstellung von Ressourcen für die Förderung der Bekanntheit Ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen.“ Branding ist also ein Prozess, der im Laufe der Zeit stattfindet, genau wie sich unsere Persönlichkeiten im Laufe der Zeit entwickeln, aber irgendwann wird die Persönlichkeit definiert, damit die Menschen sie erkennen können.

Der Zweck des Marketings jedoch besteht darin, den Wert Ihrer Marke potentiellen Kunden zu vermitteln. Das Marketing setzt Werbung (Print, Radio, TV), Designs und Materialien für die Werbebotschaft ein, um das Bewusstsein für eine Marke zu stärken und den Verbraucher (hoffentlich) zum Kauf zu bewegen.

Eine Marke aufzubauen ist eine langfristige Strategie, der schnelle Umsatz ist jedoch flüchtig. Weinverkauf ist eine Aufgabe, die jede Saison wieder neu angegangen werden muss; eine Marke jedoch lebt weiter! Wählen Sie also Ihre Markenidentität mit Bedacht, denn jede Marketing- oder Brandingstrategie beinhaltet eine große Komplexität – die erfolgreiche Umsetzung ist unglaublich schwierig. In der Weinwirtschaft kann diese Aufgabe aufgrund von zusätzlichen Problemen, wie z. B .: Gesetzgebung, außenpolitische Fragen oder ganz banal das Wetter die Realisierung der Marketingstrategie wesentlich erschweren. Der Verkauf von z.B. Kaffeebechern dagegen ist ein Kinderspiel.

Daher stellt sich nun folgende Frage: Ist ein Verkostungsraum nur für den Verkauf?

Meiner Meinung nach ist ein reiner Verkostungsraum zu schade, um nur dem Verkauf zu dienen.

Im Direktvertrieb ist der Verkostungsraum der einzige Ort, an dem das Weingut seine Vorstellungen bezüglich Branding und Verkauf bzw. Vermarktung seines Produkts unmittelbar kontrollieren kann. Hier kommen Besucher zu Ihnen und sagen; „Erzählen Sie mir von Ihrem Produkt und nebenbei möchte ich kaufen.“ Wow, was für ein Vorteil im Marketing! Die Zeit im Verkostungsraum ist wirklich der einzige Moment, in der ein Weingut alle menschlichen Sinne beeinflussen kann, die einen Verkauf und möglicherweise auch einen Wiederverkauf beeinflussen. Ich bin daher der Meinung, dass diese „Besucherschnittstelle“ und der Kontakt mit den Angestellten des Weinguts der wichtigste Moment im Verkaufsprozess ist. Bei einer Weinprobe im Verkostungsraum können Sie mit den Menschen, die Wein kaufen möchten, direkt in Kontakt kommen und sie hilft die Geschichte Ihres Weinguts (der Marke) kennen zu lernen. Präsentieren Sie Ihren Wein, aber erzählen Sie dem Besucher auch die Geschichte von Ihrem Hof und Ihrem Wein.

Wissen Sie warum diese Besucher gerade zu Ihnen kommen?

Hier einige Gründe aus einer Studie:

  • Ich wollte das Weingut sehen, das meinen Lieblingswein gemacht hat.
  • Von Freunden empfohlen.
  • Wollte ein Weingut oder eine Location erleben.
  • Wollte Wein kaufen, um einen Besuch in der Region zu gedenken.
  • Traditionelle Gründe wie „die Eltern haben schon hier gekauft“
  • Zufall [die letzten beiden Bemerkungen sind vom Übersetzer ergänzt]

Branding lebt durch die zwischenmenschlichen Kontakte, z.B. in Verkostungsräumen und das ist wichtig und vielleicht sogar ausschlaggebend für die Weingüter, egal ob groß oder klein. Dieses „Branding-Tool“ gibt ein direktes Produkt-Feedback zu Marketing und Branding, da der Besucher mit einem Vertreter des Weingutes direkt in Kontakt steht. Schließlich können die Mitarbeiter im Verkauf die Besucherfragen sofort beantworten – können sie das? Wir alle kaufen von Natur aus Wein auf der Basis von Beziehungen und einem guten Gefühl (Vertrauen und Enthusiasmus) zum Weingut.

Vor vielen Jahren besuchte ich ein Weingut, das teuren Wein verkaufte; teuer nach den Massstäben von vor 30 Jahren und ich frage eine einfache Frage: Was macht Ihren Wein teurer als den ein anderen Weinguts?

Als ich die Frage stellte, tat ich das in einem recht kritischen Tonfall, Die Angestellte, verwickelte mich und andere in eine Diskussion über die Gründe, die ihren Weine teurer macht. Antwort: Qualität! Sie war sehr schlagfertig und überzeugte mich. So wurde ich zu einem „Marketing-Missionar“ für die Qualitätsweine dieses Weingutes. Mein erster echter Kontakt mit „Real-World-Branding“. Ich glaube an die Kraft des Brandings und daran, wie sich dies auf Umsatz, Produktion, Finanzen und langfristigen Ziele des Weingutes auswirkt. Verkostungsräume, welche die Marke des Weinguts aufgreifen und die Marke stärken, werden Weine verkaufen. Ohne eine gute Marke ist Marketing eine sehr schwierige Aufgabe für ein Weingut.

Meine Idealvorstellung bezüglich einer Begrüßung im Verkostungsraum ist: An der Tür begrüßt zu werden und Informationen über das Weingut, seine Verwaltung und der Philosophie des Winzers sowie weiterer Informationen zu erhalten. Es ist (fast) egal ob die Verkostung kostenlos oder kostenpflichtig ist oder nur nach Vereinbarung; Unabhängig vom Geschäftsmodell ist das Markenerlebnis am wichtigsten! Realisieren Sie, dass Besucher ein tolles Erlebnis kaufen! Was gehört zu diesem Erlebnis? Nette Leute, die die Weine kennen, die das Weingut produziert. Mitarbeiter, die mich dazu bringen zu verstehen, was die Weine ausmacht – das ist Teil des Markenimages. Lesen Sie alte Weinzitate und Sie merken schnell, dass Wein schon lange aufgrund des Erlebnisses von Wein „erhöht“ wurde. Die Besucher wollen eine Geschichte über die Marke und dannach den Wein. Wenn die Mitarbeiter im Verkostungsraum dem Besucher einfach einen Wein nach dem anderen anbieten, hat das Weingut den Wert eines Verkostungsraums um mehr als 50% reduziert, selbst wenn der Besucher doch noch eine Flasche Wein kauft. „Kenne die Weinberge, aus denen die Trauben kommen und wisse warum das wichtig ist!“ Dafür braucht man Mitarbeiter, die stolz auf das Produkt sind. Sie möchten verstehen, was ich mag und warum? Behandle mich respektvoll und auf meiner Niveau! Im Verkostungsraum geht es nicht um einen Platz, an dem die Mitarbeiter ihr Wissen mit Schlagworten und technischen Kenntissen beweisen können. Das ist schlechtes Branding! Wenn mir die Mitarbeiter im Verkostungsraum das Gefühl vermitteln: „Genießen Sie den Wein und lassen Sie mir eine Nachricht zukommen, die mir sagt, wann Sie ihn getrunken haben und ob er geschmecht hat.“, werden sie mich ermutigen, mehr zu kaufen, meine Erfahrungen mit anderen zu teilen und für eine langfristige Kundenbindung sorgen.

Sind die Werte Ihres Weingutes Exzellenz? Wenn Sie als Inhaber eines Weingutes sind, schreiben Sie genau auf, wie die Marke Ihres Weinguts vom Besucher definiert wird, dannach vom Händler, von der Gastronomie und von den Einzelhändlern. Dann fragen Sie sich, ist das die Marke, die ich will, die ich brauche und mit der ich in Zukunft leben kann? Ihre Kunden kaufen die Marke zuerst, dannach die Marketinggeschichte. Die Marke lebt weiter, aber die Marketinggeschichte wird sich mit der Zeit ändern.

Das Weingut muss gar nicht viel Geld ausgeben, um eine Marke zu kreieren, aber Ihr Verkostungsraum wirkt von innen heraus. Der Verkostungsraum sollte die Marke, den Wünschen der Eigentümer entsprechend, präsentieren. „Markenbildung bestimmt den Ruf und das Images eines kleinen Unternehmens. Es ist der Stempel oder das Logo auf einem Produkt, das zu einem bekannten Namen und vertrauenswürdigen Marke wird. Vergessen Sie dabei nie, dass das Branding und Marketing komplex sind und nur selten ohne eine gründliche Planung, Erfahrung und ständiges Training von Strategien auf allen Ebenen erfolgreich werden können.

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